ЦІННІСНО-ОРІЄНТОВАНИЙ ПІДХІД У ФОРМУВАННІ ТА ПРОСУВАННІ ІТ-ПРОДУКТІВ

Заголовок (англійською): 
VALUE-ORIENTED APPROACH IN THE FORMATION AND PROMOTION OF IT PRODUCTS
Автор(и): 
Шайволодян Р. Ш.
Михелєв І. Л.
Автор(и) (англ): 
Shaivolodian R.
Mykhelev I.
Ключові слова (укр): 
ІТ-продукт, цінність, унікальна ціннісна пропозиція, стейкхолдери, маркетингові інструменти, управління цінністю, штучний інтелект
Ключові слова (англ): 
IT product; valu; unique value proposition (UVP); stakeholders; marketing tools; value management; artificial intelligence
Анотація (укр): 
Розкрито ціннісно-орієнтований підхід у формуванні та просуванні ІТ-продуктів як методологічну концепцію, що поєднує дослідницькі, аналітичні та управлінські інструменти для створення унікальної ціннісної пропозиції, яка відповідає очікуванням стейкхолдерів. Обґрунтовано, що ІТ-продукти мають специфічні риси — нематеріальність, швидку зміну ринкових умов і багаторівневу структуру стейкхолдерів, що ускладнює їх просування традиційними методами маркетингу. Запропоновано концептуальну рамку підходу, яка включає систему принципів, пріоритетів та критеріїв, спрямованих на досягнення максимальної відповідності між очікуваннями користувачів, бізнес-клієнтів, внутрішніх команд і самої ІТ компанії. Показано, що особливу роль відіграє формування та постійне оновлення унікальної ціннісної пропозиції (UVP), що базується на аналізі потреб стейкхолдерів із використанням моделей Value Proposition Canvas, Business Model Canvas, Kano Model та Jobs-to-be-Done, а також підтверджується через MVP та PoC. Розкрито інтеграційний механізм підходу, що забезпечує трансформацію результатів маркетингових досліджень у вимоги до продукту та їх узгодження з бізнес-процесами компанії, зокрема з фінансовим управлінням, управлінням знаннями та інформаційною безпекою. Визначено, що застосування методів інтелектуального аналізу даних, штучного інтелекту та машинного навчання для прогнозування показників adoption rate і retention підвищує точність оцінювання цінності та адаптивність продукту в умовах турбулентності ринку. Показано, що на відміну від традиційних маркетингових підходів, орієнтованих на характеристики продукту, ціннісно-орієнтований підхід змінює логіку управління, дозволяючи просувати ІТ-продукт через ту цінність, яку реально визнають стейкхолдери. Зроблено висновок, що перспективою подальших досліджень є розробка інтегрованого методу, який поєднає принципи підходу з моделями управління цінністю та сучасними системами штучного інтелекту для побудови комплексної системи управління маркетингом ІТ-продуктів.
Анотація (англ): 
The article reveals a value-oriented approach to the formation and promotion of IT products as a methodological concept that combines research, analytical, and management tools to create a unique value proposition that meets stakeholder expectations. It is substantiated that IT products possess specific characteristics — intangibility, rapid market changes, and a multi-level stakeholder structure – which complicate their promotion using traditional marketing methods. A conceptual framework for the approach is proposed, including a system of principles, priorities, and criteria aimed at achieving maximum alignment between the expectations of users, business clients, internal teams, and the IT company itself. It is demonstrated that the formation and continuous updating of a Unique Value Proposition (UVP) plays a vital role. This UVP is developed based on stakeholder needs analysis using models such as the Value Proposition Canvas, Business Model Canvas, Kano Model, and Jobs-to-be-Done, and is validated through practical tools like MVP and PoC. The integration mechanism of the approach is disclosed, ensuring the transformation of marketing research results into product requirements and their alignment with company business processes, including financial management, knowledge management, and information security. It is determined that the use of modern data mining methods, Artificial Intelligence (AI), and Machine Learning (ML) to predict adoption and retention rates increases the accuracy of value assessment and product adaptability in turbulent market conditions. It is demonstrated that, unlike traditional marketing approaches focusing on product features, the value-oriented approach shifts the management logic, allowing for the promotion of IT products through the value actually recognized by stakeholders. The study concludes that future research should focus on developing an integrated method combining value-oriented principles with value management models and modern AI systems to build a comprehensive marketing management system for IT products.
Публікатор: 
Київський національний університет будівництва і архітектури
Назва журналу, номер, рік випуску (укр): 
Управління розвитком складних систем, номер 64, 2025
Назва журналу, номер, рік випуску (англ): 
Management of Development of Complex Systems, number 64, 2025
Мова статті: 
Українська
Формат документа: 
application/pdf
Документ: 
161-170.pdf
Дата публікації: 
25 Декабрь 2025
Номер збірника: 
64
Розділ: 
УПРАВЛІННЯ ПРОЄКТАМИ
Університет автора: 
Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова, Миколаїв
Литература: 
  1. Шайволодян Р. Ш. Особливості маркетингу ІТ-продуктів. Project, Program, Portfolio Management. P3M-2024 : тези доповідей ІХ Міжнар. наук.-практ. конф. Одеса : ІШІР, 2024. С. 141–144. URL: https://www.doi.org/10.5281/zenodo.15165174.
  2. Ільницький І. Управління якістю: методологія відбору інструментарію для тестування програмного забезпечення через Proof of Concept та Benchmarking. Економіка та суспільство. 2024. 65. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-65-78.
  3. Шайволодян Р. Ш., Михелєв І. Л. Аналіз ІТ-продуктів за критерієм маркетингових засобів просування. Інформаційні системи та інноваційні технології управління проєктами і програмами : зб. праць Міжнар. наук.-практ. конф. (Харків–Коблево, 15–20 верес. 2025 р.). Харків : ХНУРЕ, 2025. С. 319–322.
  4. Руденко О. М., Тесленко П. О. Маркетингові проєкти фармацевтичної промисловості. Аналіз та особливості. Управління розвитком складних систем. 2023. 54. С. 40–47. DOI: 10.32347/2412-9933.2023.54.40-47.
  5. Шайволодян Р. Ш., Михелєв І. Л. Унікальна цінність ІТ-продукту як елемент управління маркетингом. Управління проєктами у розвитку суспільства. Тема: «Управління проєктами післявоєнної розбудови України» : тези доповідей / відп. за вип. С. Д. Бушуєв. Київ : КНУБА, 2025. С. 338–342.
  6. Chernenko Y., Teslenko P. Integration of stakeholder management and risk management methods in projects of housing and communal services providers. Technology audit and production reserves. 2024. 2 (4 (76)). P. 6–10. DOI: 10.15587/2706-5448.2024.301995.
  7. Baranovskyi O. et al. Information Technology of IT-Projects Creative Management. Information Technology for Education, Science, and Technics. Proceedings of ITEST-2024. 2024. Vol. 2. P. 18–32. URL: https://doi.org/10.1007/978-3-031-71804-5.
  8. Aladayleh K. J., Alvarado L. E. M., Jafaari A. Innovative marketing approach in project management: A market orientation perspective. Journal of Innovations in Digital Marketing. 2020. 1 (1). P. 11–21. DOI: 10.51300/jidm-2020-14.
  9. Redefining Project Management: Embracing Value Delivery Offices for Enhanced Organizational Performance / S. Moghaddasi et al. Buildings. 2025. 15 (7). Art. 1176. URL: https://doi.org/10.3390/buildings15071176.
  10. Nussipova G. Framing Changes of the Value Proposition of Emerging Technologies in a B2B Context. Journal of Business-to-Business Marketing. 2022. 29 (2). P. 99–118. URL: https://doi.org/10.1080/1051712X.2022.2051833.
  11. Toukola S., Ståhle M., Mahlamäki T. Renaissance of project marketing: Avenues for the utilisation of digital tools. Project Leadership and Society. 2023. 4. Art. 100091. URL: https://doi.org/10.1016/j.plas.2023.100091.
  12. The Impact of Project Management Strategies on the Effectiveness of Digital Marketing Analytics for Start-up Growth in the United States / E. K. Rifat et al. Journal of social sciences. 2025. 4 (1). DOI: 10.63544/ijss.v4i1.109.
  13. Управління ІТ-проєктами: Загальні питання теорії управління ІТ-проєктами : навч. посіб. / уклад.: Л. М. Добровська, О. C. Коваленко, О. А. Аверьянова. Київ : КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2022. 284 с.
  14. Савенко Р. Управління маркетинговими проєктами громадської спілки : кваліфікаційна робота магістра. Дніпро : НТУ «Дніпровська політехніка», 2023. 106 с.
  15. Вербицька А. В. та ін. Стратегія цифрового маркетингу для IT-стартапів: ключові етапи розробки та впровадження. Київський економічний науковий журнал. 2024. 7. С. 36–43. URL: https://journals.kymu.kyiv.ua/index.php/economy/article/download/180/176.
  16. Çıdık M. S., Bowler V. Project value as practice: Interactive valuation practices in architectural design projects. International Journal of Project Management. 2022. URL: https://doi.org/10.1016/j.ijproman.2022.03.010.
  17. Ofer Zwikael. Benefits classification to enhance project value creation. International Journal of Project Management. 2024. 42 (2). Art. 102574. URL: https://doi.org/10.1016/j.ijproman.2024.102574.
  18. Benefits realization management framework. PMI, 2016. URL: https://www.pmi.org/-/media/pmi/documents/public/pdf/learning/thought-leadership/benefits-realization-management-framework.pdf.
  19. Марченко В. Управління цінністю проєкту. Менеджмент організацій і адміністрування: теорія та практика : колект. монографія / за ред. Н. С. Скопенко, О. І. Драган. 2020. С. 107–135.
  20. Бушуєв С. Д., Бушуєва Н. С. Формування цінності в діяльності проєктно-орієнтованих організацій. Управління проєктами та розвиток виробництва. 2009. 3 (31). С. 5–14.
  21. Oruthotaarachchi C. R., Wijayanayake W. M. J. I. Systematic Review of Software Product Value: Perspectives Beyond Functionality. Information and Software Technology. 2025. 185. Art. 107784. URL: https://doi.org/10.1016/j.infsof.2025.107784.
  22. New product development process and case studies for deep-tech academic research to commercialization / P. Kruachottikul et al. Journal of Innovation and Entrepreneurship. 2023. 12. Art. 48. URL: https://doi.org/10.1186/s13731-023-00311-1.
  23. Бойко Є. Г. Ціннісно-керована корпоративна система управління проєктами і програмами : дис. ... канд. техн. наук : 05.13.22. Київ : КНУБА, 2016.
  24. Дорош М. С. Конвергенція систем управління проєктами при ціннісно-орієнтованому підході : дис. ... д-ра техн. наук : 05.13.22. Київ : КНУБА, 2018.
  25. Маланчук О. М. Методологія адаптивно-ціннісного управління проєктами розвитку медичних закладів у госпітальних округах : дис. ... д-ра техн. наук : 05.13.22. Львів : ЛНМУ ім. Д. Галицького, 2025. URL: https://sci.ldubgd.edu.ua/jspui/handle/123456789/15522.
  26. Claudio Gandra, Johan Hansson. Application of Value Proposition Design to a high-tech business market product. Lund : Faculty of Engineering LTH, Lund University, 2021.
  27. Austin E. C. Business survival growth model (BSGM) canvas vs business model canvas (BMC). European Journal of Business and Innovation Research. 2020. 8 (1). P. 52–68.
  28. Modelling customer satisfaction from online reviews using ensemble neural network and effect-based Kano model / J. W. Bi et al. International Journal of Production Research. 2019. 57 (22). P. 7068–7088. DOI: 10.1080/00207543.2019.1574989.
  29. Towards model-based requirements engineering: Construction method of stakeholder value networks model based on MBSE / Y. Feng et al. Computers & Industrial Engineering. 2024. 195. Art. 110398. URL: https://doi.org/10.1016/j.cie.2024.110398.
  30. Bogdanov A. Enhancing Product-Market Fit through CustDev: A Regional Perspective on Startup Development. Scientific Journal of Bielsko-Biala School of Finance and Law. 2025. 29 (1). P. 91–98. URL: https://doi.org/10.19192/wsfip.sj1.2025.12.

 

References: 

1.     Shaivolodian, R. S. (2024). Features of marketing of IT products. Abstracts of the IX International Scientific and Practical Conference "Project, Program, Portfolio Management" (P3M-2024). Odesa: ISHIR, 141-144. URL: https://www.doi.org/10.5281/zenodo.15165174.

2.     Ilnytskyy, I. (2024). Quality management: methodology for selecting software testing tools through Proof of Concept and Benchmarking. Economy and Society, 65. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-65-78.

3.     Shaivolodian, R. S., & Mikhelev, I. L. (2025). Analysis of IT products by the criterion of marketing promotion tools. International Scientific and Practical Conference "Information Systems and Innovative Technologies for Project and Program Management". Kharkiv: KhNURE, 319-322.

4.     Rudenko, O. M., & Teslenko, P. O. (2023). Marketing projects of the pharmaceutical industry. Analysis and features. Management of Development of Complex Systems, 54, 40-47. DOI: 10.32347/2412-9933.2023.54.40-47.

5.     Shaivolodian, R. S., & Mikhelev, I. L. (2025). Unique value of an IT product as an element of marketing management. Project Management in the Development of Society. Theme: "Management of Post-War Reconstruction Projects in Ukraine". Kyiv: KNUBA, 338-342.

6.     Chernenko, Y., & Teslenko, P. (2024). Integration of stakeholder management and risk management methods in projects of housing and communal services providers. Technology Audit and Production Reserves, 2 (4 (76)), 6-10. DOI: 10.15587/2706-5448.2024.301995.

7.     Baranovskyi, O., Blyzniukova, I., Teslenko, P., Mysnyk, L., & Oksamytna, L. (2024). Information Technology of IT-Projects Creative Management. Information Technology for Education, Science, and Technics. Proceedings of ITEST-2024, 2, 18-32. URL: https://doi.org/10.1007/978-3-031-71804-5.

8.     Aladayleh, K. J., Alvarado, L. E. M., & Jafaari, A. (2020). Innovative marketing approach in project management: A market orientation perspective. Journal of Innovations in Digital Marketing, 1(1), 11-21. DOI: 10.51300/jidm-2020-14

9.     Moghaddasi, S., Kordani, K., Sarvari, H., & Rashidi, A. (2025). Redefining Project Management: Embracing Value Delivery Offices for Enhanced Organizational Performance. Buildings, 15 (7), 1176. URL: https://doi.org/10.3390/buildings15071176.

10.  Nussipova, G. (2022). Framing Changes of the Value Proposition of Emerging Technologies in a B2B Context. Journal of Business-to-Business Marketing, 29 (2), 99–118. URL: https://doi.org/10.1080/1051712X.2022.2051833.

11.  Toukola, S., Ståhle, M., & Mahlamäki, T. (2023). Renaissance of project marketing: Avenues for the utilisation of digital tools. Project Leadership and Society, 4, 100091. URL: https://doi.org/10.1016/j.plas.2023.100091.

12.  Rifat, E. K., Lindon, A. R., Rahman, M. A., Hasan, A., & Hossain, A. (2025). The Impact of Project Management Strategies on the Effectiveness of Digital Marketing Analytics for Start-up Growth in the United States. Journal of Social Sciences, 4(1). DOI: 10.63544/ijss.v4i1.109.

13.  Dobrovska, L. M., Kovalenko, O. S., & Averianova, O. A. (2022). IT Project Management: General Issues of IT Project Management Theory. Kyiv: Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute.

14.  Savenko, R. (2023). Management of Marketing Projects of a Public Union (Master's thesis). Dnipro: NTU "Dnipro Polytechnic".

15.  Verbytska, A. V., Khomenko, I. O., Babachenko, L. V., & Lysenko, I. V. (2024). Digital marketing strategy for IT startups: key stages of development and implementation. Kyiv Economic Scientific Journal, 7, 36-43.

16.  Çıdık, M. S., & Bowler, V. (2022). Project value as practice: Interactive valuation practices in architectural design projects. International Journal of Project Management. URL: https://doi.org/10.1016/j.ijproman.2022.03.010

17.  Zwikael, O. (2024). Benefits classification to enhance project value creation. International Journal of Project Management, 42(2), 102574. URL: https://doi.org/10.1016/j.ijproman.2024.102574

18.  Project Management Institute (PMI). (2016). Benefits realization management framework. URL: https://www.pmi.org/-/media/pmi/documents/public/pdf/learning/thought-leadership/benefits-realization-management-framework.pdf

19.  Marchenko, V. (2020). Project Value Management. In N. S. Skopenko & O. I. Dragan (Eds.), Management of Organizations and Administration: Theory and Practice, 107-135.

20.  Bushuyev, S. D., & Bushuyeva, N. S. (2009). Value formation in the activities of project-oriented organizations. Project Management and Development of Production, 3(31), 5-14.

21.  Oruthotaarachchi, C. R., & Wijayanayake, W. M. J. I. (2025). Systematic Review of Software Product Value: Perspectives Beyond Functionality. Information and Software Technology, 185, 107784. URL: https://doi.org/10.1016/j.infsof.2025.107784.

22.  Kruachottikul, P., Dumrongvute, P., & Tea-makorn, P. (2023). New product development process and case studies for deep-tech academic research to commercialization. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 12, 48. URL: https://doi.org/10.1186/s13731-023-00311-1.

23.  Boiko, Y. G. (2016). Value-driven corporate project and program management system (Candidate's dissertation). Kyiv: Kyiv National University of Construction and Architecture.

24.  Dorosh, M. S. (2018). Convergence of project management systems in a value-oriented approach (Doctoral dissertation). Kyiv: Kyiv National University of Construction and Architecture.

25.  Malanchuk, O. M. (2025). Methodology of adaptive-value management of medical institutions development projects in hospital districts (Doctoral dissertation). Lviv: Danylo Halytsky Lviv National Medical University. URL: https://sci.ldubgd.edu.ua/jspui/handle/123456789/15522.

26.  Gandra, C., & Hansson, J. (2021). Application of Value Proposition Design to a high-tech business market product. Lund: Faculty of Engineering LTH, Lund University.

27.  Austin, E. C. (2020). Business survival growth model (BSGM) canvas vs business model canvas (BMC). European Journal of Business and Innovation Research, 8 (1), 52–68.

28.  Bi, J. W., Liu, Y., Fan, Z. P., & Cambria, E. (2019). Modelling customer satisfaction from online reviews using ensemble neural network and effect-based Kano model. International Journal of Production Research, 57 (22), 7068–7088. DOI: 10.1080/00207543.2019.1574989.

29.  Feng, Y., Gao, G., Wang, P., Fu, M., & Zhang, Z. (2024). Towards model-based requirements engineering: Construction method of stakeholder value networks model based on MBSE. Computers & Industrial Engineering, 195, 110398. URL: https://doi.org/10.1016/j.cie.2024.110398.

Bogdanov, A. (2025). Enhancing Product-Market Fit through CustDev: A Regional Perspective on Startup Development. Scientific Journal of Bielsko-Biala School of Finance and Law, 29(1), 91-98. URL: https://doi.org/10.19192/wsfip.sj1.2025.12